Definir o valor de uma marca é um dos processos mais complicados que existem no mundo dos negócios. Todos querem que suas marcas sejam «valiosas», mas ninguém está totalmente seguro sobre como alcançar essa meta. Aqueles que chegam ao topo devem ter muito cuidado, porque se não fizerem a tarefa, um dia descobrirão que não são tão apreciados como antes. De acordo com o pessoal da Brand Finance, isso é exatamente o que aconteceu com a Apple: após meia década no comando, o gigante de Cupertino cedeu o primeiro lugar a nada menos que o Google.
O autor e especialista em marketing Seth Godin, que criou o antigo portal Yoyodyne em 1995 (o qual foi adquirido pela Yahoo! três anos depois), diz que o valor de uma marca se representa como um total que inclui quanto dinheiro extra um consumidor está disposto a pagar, com que frequência a escolhe, quais são suas expectativas, suas lembranças, histórias e relações com ela. Um conceito muito associado ao valor de uma marca é o da escassez. Ao que parece, uma marca transmite um valor maior quando tem milhares de pessoas fazendo fila em suas lojas para obter o último gadget, embora isso possa mudar da noite para o dia. Um produto fracassado, falta de inovação, decisões que parecem equivocadas aos olhos dos consumidores e uma maior concorrência subtraem valor rapidamente.
Durante os últimos cinco anos, a Apple se manteve no topo da lista como a marca mais valiosa do planeta. Mas em 2017 as coisas mudaram, e o gigante de Cupertino desce um degrau para deixar o primeiro lugar para o Google. O relatório publicado pela Brand Finance indica algumas das razões pelas quais a «marca Apple» perdeu 27 por cento do seu valor em doze meses. Basicamente nos fala de uma «perda de fé» entre seus evangelistas, o desaparecimento quase total das famosas filas em frente às Apple Stores, e a «repetida desilusão» ao aplicar pequenos ajustes, quando se esperavam mudanças muito mais materiais. Em resumo, a Brand Finance sugere que a Apple «sobreexplotou» a boa vontade de seus clientes, fracassou ao obter ganhos com o Apple Watch, e não consegue convencer o mercado de que tem tecnologias verdadeiramente inovadoras em seu plano de voo.
É claro, a perda de um é o ganho de outro, e foi o seu aumento de 24 por cento que colocou o Google novamente em um lugar que não ocupava desde o ano de 2011. Apesar de sua constante exploração, a força de Mountain View continua a mesma de sempre: buscas e publicidade. A Brand Finance reporta que os anúncios destinados a sistemas de desktop são «muito mais lucrativos» que seus equivalentes em dispositivos móveis, embora os chamados «bumper ads» estejam fazendo sua parte. A Amazon mantém o terceiro lugar, mas se aproxima rapidamente da Apple (53 por cento em alta), a AT&T saltou duas posições com sólidos 45 por cento, e devido a um modesto aumento de 13 por cento, a Microsoft recua uma casa, fechando o Top 5.
